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“双黄蛋”爆卖3000多万支后,谁会是下一个国货网红?阿克苏诺贝尔

来源: 发布日期:2019-08-06 10:38

天下网商记者 李丹超

7月30日,奥雪在其官微发出“感谢信”,时隔“双黄蛋事件”一个月,公布其最新决策:成立终端调查小组、落实经销商冷库冷链资质审核留档、启用新型包装等。

6月底的一次抽检,让国产网红凯时国际雪糕“双黄蛋”今年第二次登上热搜。和第一次依靠独特口味一夜爆红、杀遍全国市场不同,第二次大煞其威风:奥雪“双黄蛋”雪糕,菌落总数、大肠菌群两项指标检测不合格。

一时间,网红雪糕陷入了“还能不能吃”的尴尬境地。

“奥雪”的反应速度很快,坦诚以待、直面问题看似让它及时止损。但这背后却透露出一个极为矛盾的现象:互联网给了国产雪糕翻身的机会,但机会来的时候,它们真的准备好了吗?

你知道“双黄蛋”,却不一定听说过“奥雪”。

位于辽宁营口的奥雪冷藏储运食品有限公司,是今年网红雪糕“双黄蛋”的缔造者。成立20多年,追溯其历史,这是一家眼光毒辣的老牌冰品企业,1998年出了爆品“麻老九”;2007年“水晶葡萄”被争相效仿;这几年又先后推出了椰子灰雪糕、珍珠奶茶雪糕、红丝绒雪糕、双黄蛋雪糕等。

堪称国产雪糕爆款制造老司机,在国内雪糕市场,奥雪却是因为“这次抽查”才让很多人记住姓名。

这是过去几十年,国产雪糕企业的心病。炎热的夏天,大人们吃着盐水棒冰、糖水冰棍解暑,娃娃们吃着奶油甜筒、巧克力雪糕解馋,但关于入口的雪糕产自哪里、什么品牌,几乎一概不知。

也就近三年,国产雪糕迎来了集体翻身的机会。

马迭尔、中街1946从东北一路南下,钟薛高、零度企鹅等在互联网高调造势。国产雪糕企业越来越会来事,在今年夏天来临前,各种“盘点雪糕界的国货之光”的文案策划出现在微博、小红书、抖音,等到夏天抵达,双黄蛋、红丝绒雪糕、椰子灰、朗姆葡萄冰糕等几乎攻占了全国各地的街边小卖铺和各大电商平台。

据此前媒体报道,奥雪透露“双黄蛋”雪糕上市半年以来已在一二线城市售出3600多万支。

但“卖脱销”这件事,同样成了传统雪糕企业的担忧。

奥雪在感谢信中写道:因为一款产品在得到全国消费者认可、喜欢后,却因为市场的迅速扩大,导致有些环节不在我们控制范围,比如冷链运输、比如终端销售。

“奥雪今年是被动应战,所以出问题是必然的。”杭州宏佑贸易公司总经理张颖认为,奥雪很可能一开始没料到“双黄蛋”会火成这样,导致产能和品控上出现问题。“网红雪糕,如何让企业能够真正享受其收益,需要全面系统的整体营销策略。”

对于网红,钟薛高创始人林盛一直很谨慎。有一次他发现钟薛高有款单品卖得特别好,马上叫团队开会:“网红会越来越多,爆款会越来越多,但大单品时代已经过去,流行的最终目的是让消费者习惯。”在他看来,网红只是及格线且容易消逝,“双黄蛋”的更大意义在于抬高了国产冰淇淋价格的下限。

不管怎么说,“双黄蛋式成功”已经成了国产雪糕纷纷对标的样本。

张颖说,祐康的市场部现在经常头脑风暴,准备机会来临时,也能有所作为。

业界将“双黄蛋式成功”定为“渠道驱动型”,依靠产品特色和渠道利益驱动成为流行。

口味大胆创新,与罗森线上线下联手营销,依赖多年积累的经销商将产品铺向全国大大小小的商超、便利店,还抓住了盒马等新零售渠道。

这也是传统雪糕企业将“双黄蛋式成功”归结为“真正具备市场影响力”的重要原因。张颖说,相比于其他网红雪糕,“双黄蛋”将雪糕铺向线下,这让它收割到最后一公里的雪糕消费者,销量猛增。“因为冷链物流仍困扰着雪糕运输,物流成本很高,投诉会急剧上升。”

这套论断,在依靠电商平台起步且壮大的雪糕新秀看来,不见得同意。他们认为,渠道成就了奥雪,同样也给了它重创。奥雪在回应中,质疑便利店的销售终端对雪糕质量产生了影响。

奥雪方解释,一支雪糕从出厂到消费者口中,至少辗转过2个冷库,经过3次运输;零售端出售的产品,这个流程可能还得重复3-5次,这是整个行业的痛点。

钟薛高和中街1946的销售几乎全依赖线上,并且形成了自己成熟的包装运输系统。当被问及是否会考虑进驻商超时,创始人林盛回答:“冰淇淋放进终端以后,厂家很难控制,零添加的钟薛高对温度要求严苛,为了客户体验,线下他们还是自己开店卖吧。”

2011 年之前,雪糕仍是被电商平台排除在外的品类,中国3000 多个零散经营的地域品牌各占山头。互联网网红产品的快速出新,给传统雪糕企业提示了一种新的发展机会;冷链物流技术的发展,让电商卖雪糕、网红雪糕跨出地域边界成为可能。

尽管如此,只有部分雪糕企业尝到了电商渠道的红利,线下零售依然占据国内雪糕消费的大头,线上拓展对于传统雪糕企业仍有诸多限制,关乎冷链物流、品控、市场预判等。奥雪方表示,虽然已经23岁了,但作为一家传统冰品企业在新零售和互联网面前,略显稚嫩。

观察几个活跃在电商平台的雪糕品牌,大都有这样的属性:售价不低、拥有固定粉丝群、消费的淡旺季越来越不明显。林盛说,雪糕如果还是街边快消品,那走电商就会很艰难,但如果它进了家庭零食消费清单,打破低频消费困境,人们就会去网购自己喜欢的雪糕,一年四季都会去囤货。

从网红到长红,需要持续的创新,更需要品质的稳定性。特别是雪糕这样的食品,更新迭代速度快,进入门槛不高,产品品质是生命线。如果遇到“双黄蛋”这样的问题,虽说最新的进展中,“涉事零售商收到质检局罚款通知,奥雪双黄蛋其他销售端均恢复上架”,但“不够安全”的印象已经留在了消费者心里。

“想要成为几十年后的国货品牌,人们认可它肯定因为历久弥坚的价值和信任。”林盛最看重的荣誉,是钟薛高有7款产品入选国际风味暨品质评鉴所,他说这是对中国食品品质的认可,在品质上,他们花重金打磨自己的研发部门、生产线、品控人员和海外研发机构,对于天然秸秆制作雪糕棒的极致要求甚至倒逼了上游供应商的转型。